Prioridades de marketing B2B para 2026
Por que relevância - e não geração de leads - passa a ser o eixo do marketing em um cenário de saturação e decisão distribuída.
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Pois é - até eu que achei que já tinha entendido o jogo do marketing B2B, tive que voltar pra prancheta.
Durante os últimos anos, o play era relativamente estável e previsível: gerar tráfego, transformar isso em leads e, a partir daí, em vendas. Esse encadeamento organizava não só os canais, mas também a forma de pensar o crescimento. Você sabia onde investir, o que medir e como otimizar.
O problema é que esse modelo deixou de refletir a direção para onde o mercado está indo.
O decisor B2B não percorre mais uma jornada concentrada em um único canal - essa jornada agora está fragmentada em diferentes locais. O comprador não usa IA apenas para fazer pesquisas iniciais, mas também para entender problemas e mapear soluções. Além disso, consome conteúdo ao longo do tempo em canais como LinkedIn e YouTube, e valida suas decisões com outras pessoas do mercado.
Essa mudança de comportamento não demanda um simples ajuste de canal ou mensagem - ela exige revisar a forma como você entende a jornada.
Quando o lead chega, boa parte da percepção já foi formada. Ele não está mais no início da jornada, buscando informações preliminares - ele está avançado, com referências, comparações e hipóteses construídas.
As empresas têm menos controle da jornada do que antes. Isso reduz a influência do marketing desde a captura até a condução do lead. Em paralelo, aumenta a necessidade de presença nos pontos onde essa jornada acontece.
Foi preciso fazer uma releitura completa do marketing aqui na Ramper no início deste ano, e é sobre isso que eu quero tratar nessa edição da newsletter Ramp Up.
Cenário de saturação que estamos inseridos
Uma boa estratégia de marketing sempre leva em consideração o cenário macro de mercado e, especialmente o ambiente em que a empresa está inserida.
A IA tornou mais fácil produzir qualquer coisa, especialmente produtos e conteúdos. O efeito colateral disso é uma infusão cada vez maior de novas ofertas no mercado e um congestionamento jamais visto nos canais.
O que antes levava anos para saturar, hoje leva meses.
Novos entrantes surgem a todo momento - e mesmo que eles não se sustentem no longo prazo, geram ruído suficiente para diluir atenção e dificultar a diferenciação de quem já estava no mercado. Ao mesmo tempo, a produção de conteúdo - que já foi um grande diferencial dos especialistas - se tornou a linha de base de qualquer empresa. E quando todo mundo faz, a estratégia fica cada vez mais pasteurizada. O efeito médio piora para todos.
As empresas B2B ainda têm um agravante: elas são lentas pra se adaptar. A maioria das empresas vai ficar no joguinho de SEO, inbound e disparos de e-mail até o resultado se aproximar de zero. Aí então é que elas vão começar a mudar.
Esse descompasso encurta o tempo de relevância.
Empresas deixam de ser consideradas não necessariamente porque pioraram, mas porque outras alternativas passaram a ocupar os espaços de decisão antes delas. Mais ofertas competindo, mais conteúdo disputando atenção e menos espaço para quem não consegue se posicionar de forma clara.
A consequência é que muitas empresas que são relevantes na sua categoria se tornam invisíveis aos olhos dos decisores que estão consultando as IAs, LinkedIn e YouTube em suas jornadas.
O que mudou no nosso playbook de marketing
O que eu vou trazer aqui não é um manual pronto para ser adotado por qualquer empresa. É a revisão que fizemos no playbook de marketing da Ramper nos últimos meses, e que eu acredito ter utilidade para boa parte das empresas B2B brasileiras.
Você vai perceber que não tem nenhum truque novo, tampouco algum hackzinho que corta algum caminho. Existe um realinhamento dos canais com base no contexto que eu já trouxe aqui, e uma intensificação dos canais que vêm se mostrando eficientes pro momento.
1. Marca e posicionamento como eixo estratégico
Ambiente saturado não tem espaço para empresa genérica. Quando o posicionamento é difuso, a empresa disputa atenção com todo mundo e perde eficiência em todos os canais.
O movimento acertado para o momento é especialização - foco em nicho.
Na hora de definir um nicho ou tema de atuação, minha recomendação é se perguntar: eu consigo ser o líder de pensamento naquela categoria? Ou ao menos um top 3?
Eu trabalho diariamente para ser a voz mais relevante sobre negócios B2B (meu tema) no LinkedIn para ser o founder mais conhecido entre os empreendedores B2B (meu ICP).
Isso é importante, pois se a sua marca não for relevante na categoria que ela atua, ela sequer será considerada na jornada do seu potencial cliente.
Não é uma questão de investir em publicidade para fazer branding. É sobre founders e lideranças irem para a linha de frente para produzir conteúdo, construir autoridade e se relacionar com o mercado.
Nós saímos do momento onde construir presença pública era um diferencial da marca - e, muitas vezes, um luxo para poucos. Ter presença relevante nos canais onde seu ICP está - LinkedIn, YouTube e afins - é uma questão de sobrevivência. Não estar nesses canais significa estar invisível para o mercado e assumir que vai operar em escala limitada.
2. A lógica de busca migrou para citação
Esse é o tema mais discutido dos últimos anos. Mas a pergunta prática é: o que você fez em relação a isso?
Quando seu ICP pede para uma IA listar os principais players da sua categoria, sua empresa aparece?
A busca orgânica do Google continua relevante - mas ela deixou de ser o principal canal. Entre 70 e 80% dos decisores B2B estão usando IAs conversacionais ao longo da jornada, não apenas para pesquisar, mas para entender problemas, gerar listas de fornecedores, compará-los e chegar à conclusão antes de falar com qualquer empresa.
A estratégia de citação não é consequência direta de otimização técnica. Ela depende de presença consistente, conteúdo distribuído e reconhecimento dentro de um tema.
Empresas que conseguem construir essa camada passam a ser recomendadas antes mesmo de uma busca ativa, o que antecipa sua entrada na jornada.
Isso muda o peso relativo entre SEO e AEO dentro da estratégia. Não se trata de substituição, mas de redistribuição de importância, onde a construção de autoridade passa a influenciar diretamente a descoberta.
3. Conteúdo deixa de ser volume e passa a ser densidade
Se a IA tornou mais fácil produzir conteúdo, ela fez isso para todos.
O aumento de volume reduz o valor individual de cada peça. O caminho natural é tentar produzir mais, mas o ganho é marginal, principalmente quando o conteúdo não carrega um ponto de vista ou não está conectado a um problema real de negócio.
O que passa a fazer diferença é densidade.
Conteúdo produzido por quem tem conhecimento de causa em resolver os problemas do ICP. Conteúdo que conecta pela dor e pela relevância para quem decide.
Esse tipo de conteúdo pode não ser o melhor para engajamento superficial, mas é o que constrói autoridade e abre conversas com quem realmente importa.
Conteúdo denso ajuda a construir percepção e ocupar espaço cognitivo na cabeça do decisor. Quando ele entra em consideração, ele se lembra de poucas marcas - e a sua precisa ser uma delas.
Falando sobre minha estratégia, estou investindo mais na produção de frameworks e lead magnets no LinkedIn, porque conteúdo puramente textual ficou mais fácil de ser replicado com IA.
Quando todo mundo faz igual, o líder precisa se diferenciar.
Além disso, conteúdo denso cumpre um papel indireto: ele alimenta os sistemas que sintetizam informação. Quanto mais consistente e específico, maior a chance de ser incorporado nas respostas das IAs, ampliando presença sem depender exclusivamente de canais próprios.
4. Mídia paga como alavanca, não como base
A queda de eficiência do orgânico pressiona o uso de mídia paga. Isso já aconteceu com outros canais e está acontecendo agora no LinkedIn.
Mas existe um limite. Sustentar toda a estratégia comprando tráfego encarece a operação e deteriora a relação entre aquisição e retorno.
O papel mais eficiente da mídia é complementar o orgânico: potencializar distribuição e ampliar alcance.
Toda empresa B2B precisa garantir a captura da demanda existente, e o melhor canal para isso continua sendo o Google Ads. Se existem decisores pesquisando com intenção, você precisa aparecer.
Saindo da captura, entra a construção de demanda futura.
Na nossa estratégia, isso tem passado por intensificar investimentos em LinkedIn Ads. Não é um canal de intenção, mas permite distribuir conteúdo e gerar interesse em públicos segmentados. E mais do que gerar cliques, permite identificar quem está engajando e abordar de forma proativa.
5. O comercial precisa operar com mais contexto do que volume
Não dá mais para escrever artigos de blog e esperar que o Google traga clientes, nem disparar e-mails esperando reuniões qualificadas.
O trabalho de marketing ficou mais complexo, cheio de nuances. E o de vendas, que é diretamente conectado, precisa acompanhar.
Nenhuma empresa cresce apenas com leads prontos. É preciso desenvolver a capacidade de abordar e evoluir leads que ainda não estão no momento de compra, pois a maior parte do mercado não está nessa fase - nem por isso é desinteressante.
Eles exigem uma abordagem diferente: mais conversacional e consultiva.
Como muitas empresas só sabem falar com quem já quer comprar, acabam desperdiçando essas oportunidades. Enviam mensagens de venda para leads frios ou ignoram quem ainda não está pronto para receber uma proposta.
Saber trabalhar esses leads é o que diferencia empresas que crescem das que ficam viciadas em trabalhar apenas demanda pronta.
E a tendência é que cada vez menos leads cheguem prontos, porque existem mais players disputando o mesmo espaço e o decisor está mais autônomo ao longo da jornada.
Se você não se faz presente onde ele está, você se torna invisível.
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Se tivesse que destacar um ponto, não seria um canal ou tática.
Seria um foco: construir relevância.
O marketing deixa de ser estruturado a partir de um funil previsível e passa a ser organizado em torno da construção de relevância dentro de um ambiente fragmentado. Essa relevância se manifesta em diferentes pontos da jornada e influencia o processo de compra antes do contato.
Marcas que não ocuparem o cognitivo dos tomadores de decisão e que não forem referenciadas pelas IAs não entram no processo de compra. Sequer entram na fase de consideração.
↗️ Como eu posso te ajudar a ser relevante
São muitas mudanças acontecendo ao mesmo tempo: canal, jornada de compra, estratégia de conteúdo e estratégia comercial. A maior parte das empresas B2B está patinando - seja por não dar a devida atenção ao tema ou simplesmente por não saber como executar na prática.
Para ajudar empreendedores B2B que estão nesse cenário e precisam de direcionamento estratégico que eu criei o Programa Ramp Up. A proposta é adaptar o negócio a esse novo ambiente e estruturar um modelo de crescimento mais consistente.
Minha proposta é te acompanhar por 12 meses para te ajudar com:
Frameworks que eu crio, testo e valido na minha própria empresa - e transformo em método para outros empreendedores usarem
Mentorias para te ajudar a revisar seu modelo de go-to-market e atacar os gargalos que estão travando seu crescimento
Grupo com outros empreendedores em cenários parecidos para acelerar aprendizados e criar pontos de referência
Se você sente que sua demanda caiu e precisa se atualizar sobre o novo jeito de crescer no B2B na era da IA, faça sua aplicação através deste link.
🚀 Alguns Up’s pra você fixar
Defina um nicho claro e concentre o posicionamento para aumentar reconhecimento, reduzir competição direta e elevar percepção de valor.
Produza conteúdo denso, focado no ICP e em problemas reais, priorizando profundidade e consistência em vez de volume e frequência.
Garanta presença contínua nos canais onde a decisão acontece, como LinkedIn, YouTube e IA, não apenas onde há geração de tráfego.
Use mídia paga para capturar demanda existente e amplificar conteúdos com tração, evitando dependência total de aquisição paga.
Estruture o comercial para atuar com contexto, timing e abordagem consultiva, lidando com leads mais informados e menos prontos
▶️ Canal Ramp Up - conteúdo em vídeo
Caso prefira consumir esse conteúdo em vídeo, com exemplos adicionais e explicações complementares, eu organizei o mesmo tema no meu canal:
⚡ Conteúdos rápidos da semana
🤘 Outros conteúdos pra você rampar
Cultura é um dos assuntos mais abstratos e retóricos dentro das empresas - e o mais engraçado é que muitas empresas têm cultura bonita no discurso, mas contraditória na prática.
Toda transição de era - como a que estamos vivendo com IA - demanda uma revisão de estratégia, que por sua vez demanda revisar a cultura. Se a estratégia supostamente muda, mas a estrutura, o time e os comportamentos continuam iguais, a mudança é só no papel.
Neste episódio do Start Ups N’ Downs, exploramos um framework do Harvard Business Review. Mais do que explorar a tese, geramos reflexões sobre: como inovar sem abrir mão da estabilidade? Como cobrar resultado sem confundir o time com sinais trocados? Como fazer a empresa reagir em um cenário mais complexo, com menos playbook e mais necessidade de clareza?
Para este episódio do Start Ups N’ Downs, acesse no YouTube ou no Spotify.
👋 Antes de ir…
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Ricardo Corrêa